Analítica web y Usabilidad (II Parte)

 

El otro día, determinamos cuáles podrían ser los usuarios que visitasen nuestra web. Hoy analizaremos los pasos que tenemos que tener claros a la hora de la venta:

1-   Anuncios

2-   Landing Pages y Microsites

3-   Check-out

ANUNCIOS

En el entorno digital, principalmente podemos enfrentarnos a dos tipos de creatividades, unas que suelen ser gráficas y están centradas en una imagen estática, dinámica o rich media a través de banners, o bien a través de anuncios principalmente contextuales. Sin ánimo de entrar en demasiado detalle definimos los puntos básicos a tener en cuenta.

Creatividades  Gráficas

1-    Establecer un objetivo:

Antes de conceptualizar la creatividad debemos preguntarnos:

  • ¿Cuál es el objetivo del anuncio?
  • ¿Qué tratamos conseguir que el usuario haga?

En general el objetivo principal es conseguir que el usuario haga clic a una página de destino (es decir, tráfico) aunque pueden existir otro tipo de objetivos como la interactuación  con  el banner.

2-    Mínimo Contenido:

Debemos intentar que al usuario le requiera un mínimo tiempo y esfuerzo para entender nuestro anuncio.

3-    Hacer una promesa:

  • ¿Cuál  es  el  beneficio  de  mi  producto/servicio  para  el  cliente?  Intentar  atraer  la atención mediante: ofertas, promociones, u ofrecer un valor añadido único.

4-    Llamadas a la acción sugerentes:

Intentemos huir del “Haga Clic Aquí” e intentemos adecuar el “call to action” al mensaje, a nuestra oferta o propuesta de valor.

 

 

Creatividades de Texto

Este tipo de creatividades suelen corresponderse con anuncios contextuales del tipo de anuncios patrocinados en donde el usuario encuentra solución a una búsqueda que realiza en un buscador. Las principales directrices a seguir son las siguientes:

1-   ¿Muestran  nuestros  anuncios  las  mismas  keywords  que  la  búsqueda  del usuario?

Los anuncios sirven como puente entre la búsqueda del usuario y nuestra landing page. Si un usuario busca por ejemplo comprar un “libro de cocina para Termomix”, será mucho más efectivo el anuncio que incita al usuario a hacer click porque ha creado un anuncio que deja claro que le dirigirá a una  página de aterrizaje  específica del producto, que es lo que el usuario estaba buscando en ese momento.

2-    Llamadas a la acción claras, logrando anticipar al usuario la acción que le espera haciendo click en el anuncio.

3-    Evitar ciertas palabras que hagan desconfiar al usuario.

 

LANDING PAGES Y MICROSITES

Las landing pages o páginas de destino son un elemento fundamental a la hora de programar y analizar campañas publicitarias online. Normalmente se requiere de una gran inversión en tiempo y económica para lograr atraer tráfico cualificado a nuestro site. Los usuarios podrán llegar a través de anuncios gráficos como banners, audiovisuales como vídeos o de contenido, como por ejemplo campañas de pago por click (CPC).

En cuanto a las páginas de destino obviamente es complicado dar la fórmula de éxito para su diseño ya que cada negocio y sus objetivos son tan dispares como empresas haya. Una vez dicho esto, no importa la industria o el negocio en el que se encuentra el proyecto ya que siempre hay ciertos principios que se debe seguir para tener la mayor probabilidad de éxito (desde el punto de vista de la conversión).

Para  empezar,  tenemos  que  darnos  cuenta  del  contexto  en  el  que  se  entra  en  una página de destino:

  • Los visitantes son anónimos.
  • La mayoría de los visitantes de un site tiene un lapso corto de atención – y si no encuentra lo que vinieron a buscar, van a abandonar el lugar muy rápidamente.
  • La mayoría de los visitantes necesitan ser seducidos mediante el diseño, el contenido y la usabilidad para lograr  que  convierta  por  ejemplo  una  compra,  o dejar sus datos o visualizar el teléfono.
  • Si bien el anuncio es fundamental desde el punto de vista de la adquisición de usuarios, es la página de destino la que juega un papel fundamental en lo que respecta a la conversión. Para ello, debemos tener muy claro cuáles son  los eventos de conversión necesarios en la página de destino.

Enumeraré algunos de los factores clave que se deben tener en cuenta para hacer que las páginas de destino o landing pages sean más eficaces:

1-    Concordancia del mensaje.

Recordad siempre que la página de destino es una extensión del anuncio y forma parte de la ruta de la usabilidad del usuario. Así que, asegúrate siempre de que tu página de destino refleje la intención del usuario. Por ejemplo, si prometemos un descuento en el anuncio, garanticemos que el descuento  en la landing page  o página de destino ocupe un lugar muy importante en la página de destino. Otro ejemplo es que si el anuncio es para un producto específico,  entonces asegurémonos que la página de destino tiene exhibido  claramente ese producto.

2-    Evita demasiado texto. (Aunque en este post yo no lo cumpla )

En el entorno digital debe de ser todo visual, el visitante llega a nuestro sitio con un propósito claro y no tiene el tiempo necesario para buscar lo que necesita a través de incontables párrafos. Lo primero que tenemos que hacer es  resumir al máximo la landing, y ver si todavía se puede comunicar lo que se quiere comunicar. Una  lista  rápida  de viñetas con una clara jerarquía de flujo es uno de los ejemplos de lo que va a llamar la atención del visitante y esquematizar los objetivos del servicio.

3-    Evita el desorden (incluyendo distracciones visuales).

Nuestro usuario que llega al site después de hacer clic en un anuncio ya está esperando cierta consonancia en la landing page, así que, debemos evitar llenar la página de destino con imágenes en flash, gráficos y otros detalles de los productos no relacionados con lo prometido en el anuncio que pueda despistar del camino hacia la conversión por parte del usuario.

4-    Ten una clara llamada a la acción.

Este es el paso más importante a la hora de diseñar una landing page o cualquier anuncio gráfico, y muy a menudo es el paso que menos se cumple dentro de las campañas online.

Si el usuario una vez en la landing page no tiene una idea clara de lo que se supone que debe hacer a continuación muy probablemente se sentirá confuso y empezará un camino dislocado por nuestro site alejándonos cada vez más de que logre alguna de nuestras queridas conversiones. Ya se trate de una suscripción o de una compra, debemos asegurarnos de que la llamada a la acción está lo suficientemente destacada respecto al resto de elementos, utilizando el tamaño, el diseño y los colores. Asimismo, recordar no poner más de una llamada a la acción en nuestro site para no despistar al usuario.

 

5-    No pidas información que no sea necesaria.

En muchos casos, las landing pages suelen ser formularios que el usuario tiene que rellenar. Los siguientes consejos van dirigido a los que quieren tener especial cuidado en la usabilidad del usurario:

  • ¿Cuántos usuarios empiezan a rellenar un formulario?
  • ¿Cuál  es  el  campo  por  el  que  los  usuarios  abandonan  o  dejan  de  rellenar  un formulario?
  • ¿Cuántos errores de tabulación existen en tu formulario?
  • ¿Cómo de bien explicados están los errores que cometen los usuarios al explicar un formulario y con qué usabilidad se presentan?
  • ¿Cuántos usuarios terminan de rellenar un formulario?
  • ¿Cuántas veces se envía el formulario? No es lo mismo, terminar un formulario que enviarlo sin ningún error en el sistema que impida enviarlo.
  • ¿En qué paso del formulario suelen quedarse los usuarios? (Los eventos suelen ser         la     mejor     manera     de    medir     este     tipo     de    micro     conversiones)

6-    Aporta un factor de confianza en tu página.

Fundamental dentro de cualquier entorno digital… Nadie nos va a comprar de buenas a primeras si no generamos previamente CONFIANZA. Por lo que, en nuestro site deben aparecer los números de teléfono de información, certificaciones de pago seguro, testimonios, etc. Estos son algunos de los factores que harán al usuario confiar en nuestro site y en el proceso de compra.

7-    Comunica claramente tu propuesta de valor.

La mayoría de los usuarios pasan menos de un minuto para decidir si se quedan en la página de destino o siguen su camino dentro de nuestro site. Es por ello que resulta tan importante diseñarla de modo que capte la atención del usuario y que explique en un solo golpe de vista la propuesta de valor de nuestra empresa y, asimismo, que haya coherencia con el contenido del anuncio.

8-    Utiliza los principios de persuasión.

Es importante conocer los 7 principales puntos que podemos usar para persuadir al usuario para terminar convirtiéndole durante la misma sesión o en el mismo día. Con un posicionamiento bien claro:

  1.  Cuestión  de  credibilidad  y  confianza (ya he comentado anteriormente la importancia de este punto).
  2. Insuflando marketing a la arquitectura de la información.
  3. Con contenidos que conviertan.
  4. Con copys seductores.
  5. Llamadas a la acción claves.
  6. Creando sensación de urgencia.
  7. Con una buena atención al cliente.

 

PROCESOS DE CHECK-OUT

El check-out es el momento cumbre de cualquier site. El momento en el que un usuario decide confiar en nuestro producto o servicio y ordena la compra. Es una pena que en muchos casos, y después de un duro trabajo anterior de captación de usuarios, mimar las creatividades, persuadirle de que nos compre, el usuario abandone el  proceso  de compra.

A continuación intentare definir las diferentes razones que explican que aproximadamente un 60% de los usuarios abandonan la compra en el último  momento  a  través  del  estudio Checkout Usability Benchmark de Baymard Institute.

1-    Comprar como invitado

Sólo un 24% de los sites estudiados no permitían realizar la compra sin necesidad de registrarse como usuario. Tenemos que preguntarnos en primer lugar si es necesario que un usuario se registre para una compra, y si lo es, tenemos que preguntarnos qué nos aporta, porque el coste de ello puede ser el mayor de todos, que no termine el proceso de check-out.

invitado

2-    Newsletters Opt-in

Una breve explicación de opt-in es que es el usuario el que deja su email o contacto y tras rellenar sus datos da el consentimiento necesario para que la empresa le envíe comunicaciones comerciales. Double opt-in es cuando aparte de que el usuario rellene sus datos dando el consentimiento, éste tiene además que corroborarlo de otra manera, que normalmente es haciendo clic en un enlace recibido en un email. Como mínimo deberemos siempre ofrecer el single opt-in a los usuarios y en ciertos casos como el Reino Unido por ejemplo, su regulación no permite que la casilla de  recibir comunicaciones comerciales esté aceptada previamente. Debe de ser siempre el propio usuario quien marque esta casilla.

newsletter

3-    Pedir la información por duplicado

En este sentido tenemos que tener especial atención con cómo diseñamos nuestros formularios de compra. Como ejemplo típico, un error frecuente suele ser que el usuario tenga que rellenar sus datos de contacto físicos y luego no tenga opción de “enviar a misma dirección” u otros innecesarios como el hecho que ya con que el usuario ingrese el código postal tenemos información suficiente para no hacerle rellenar también la provincia y la localidad. Otro ejemplo como este último es que podemos saber el tipo de tarjeta de crédito que esté usando el usuario en función del número por el que empieza la tarjeta. Tarjetas Visa, por ejemplo, son de 16 números y empiezan siempre por un 4.

4-    Gastos de Envío

Según el informe de Baymard, cerca del 30% de los usuarios abandonan el proceso de compra debido a que no son avisados con anterioridad de todos los gastos adheridos a la compra. Un ejemplo claro y el más comprometido son los gastos de envío. Debemos en todo momento dar al usuario el precio final del producto sin esperar al último minuto para hacérselo saber.

gastos envio

A

Análisis de páginas de Entrada de los usuarios

 

El análisis de los visitantes que llegan a un sitio web es  un  componente  clave  de  la analítica web. Proporciona la base de una comprensión más completa del rendimiento y la eficacia del sitio web, así como conocer el grado de éxito alcanzado por  las campañas publicitarias diseñadas para captar a los usuarios al sitio web.

 

El Análisis de llegada, también conocido como página de  entrada  o  el  análisis  de  la página de destino, se realiza principalmente mediante la evaluación de las visitas de una página vista por primera vez por un visitante del sitio web. Para ciertos sites no es descabellado encontrar cientos o incluso miles de páginas de entrada.

 

 

 

¿Qué métricas debemos tener en cuenta para empezar a estudiar las páginas de destino?

 

  • Páginas vistas y solicitudes de página.
  • Número de visitantes que acceden al sitio a través de una página de entrada específica en  función del total para conocer las  páginas de  entrada más populares. De hecho, en muchos casos solemos  mimar  en  demasía  la  página Home de nuestro site cuando en la mayoría de los casos no suele estar en el top 3 de páginas de entrada. Esto no quiere decir que otras páginas de entrada deban de ser ignoradas. Páginas de entrada correspondientes por ejemplo a la fuente de posicionamiento suelen tener un volumen enrome de captación  de  usuarios  y deben de ser tratadas con cuidado para mejorar su conversión.
  • Tiempo medio de permanencia en la página de entrada.
  • Páginas vistas totales en función de la página de entrada utilizada. Esta métrica respondería a cómo de persuasiva o  explicativa  es  nuestra  página  de  entrada para animar al usuario a seguir la navegación en nuestro site o bien, cuánta información falta en la página de entrada y que el usuario tiene que buscarla en otras sin cumplir el objetivo marcado.

 

Por ejemplo, si la página de entrada fue la página principal de tu site, y el 42% de los visitantes entraron a través de esta página en un período de tiempo definido, con un tiempo promedio de páginas de visualización de sólo 18 segundos, podemos preguntarnos:

 

  1. ¿De dónde provenían los usuarios antes de llegar a esta página?
  2. ¿Por qué el tiempo promedio fue de sólo 18 segundos?
  3. ¿Qué porcentaje de los visitantes a esta página de entrada navegan por un mínimo de cuatro páginas vistas de nuestro site?
  4. ¿De qué fuentes provienen los usuarios a esta página de entrada?

 

Si hacemos este análisis nos permite profundizar hasta el punto de comprender el valor y la rentabilidad de la inversión de diversas fuentes de tráfico, y las  palabras  clave  de entrada. De esta manera se podrán identificar las iniciativas que se pueden mejorar de usabilidad y diseño en una página dada. Este conocimiento podría motivar cambios en el contenido de la página de entrada, la relevancia a las palabras clave que se utilizan y la llamada a la acción en la página  de  entrada,  así  como para  evaluar  cuestiones  tales como el tiempo de carga de páginas, estructura de navegación, etc..

 

Espero que os haya resultado interesante esta segunda parte… pero no os creáis, porque todavía me queda una tercera, así que nos leemos!

 

 

 

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